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湖南彩票论坛排列3排列5:國內醫藥企業銷售增長的困惑與激活

文字:[大][中][小] 2012-11-23  瀏覽次數:1914
  第四季度是藥企確定下一年營銷任務、制定營銷方案的時間點,面對老板要求的高增長、市場的慢周期、對手的領先優勢、自身的資源不足,如何未雨綢繆、突破銷售增長的困惑、激活市場,是擺在營銷老總面前一道不可逾越的鴻溝。無論營銷理論如何改變、創新,最基本的4P仍是指導營銷工作的圭臬。

  定位挑起品牌大梁

  企業必須找出一個或一組產品能體現企業品牌,能讓消費者聯想,能在某一細分領域牢牢占領消費者心智,才是成功的產品定位,如治頭痛,消費者常?;嵯氳?ldquo;必理通”;中藥治頭痛,消費者會想到三九“正天丸”。

  目前,藥企基本上處于兩種狀態,第一種是沒有好產品、大產品和成功產品定位,滿天星星,獨缺月亮;第二種是只有一兩個成功產品,沒有好的、大的后續產品,明月有了,但月朗星稀,這對銷售增長也是不利的。

  第一類藥企在選擇產品定位時,必須考慮能否支持企業的品牌形象,能否在消費者心智中占有一席之地。某藥企產品以感冒靈顆粒、咳特靈膠囊等傳統中成藥為主,沒有一個銷售額超過2000萬元的品種,由于價格優勢,感冒靈顆粒有1000多萬元的銷售額,老板想把這個產品做成企業的品牌產品。筆者不以為然,因為無論在品牌、銷量、質量等方面,三九感冒靈顆粒已占據消費者心智的首選,挑戰者難以改變消費者心智,搶奪對手更多的市場份額,只能作為企業短期銷量保障,無法擔起企業品牌品種的大梁。改變消費者已有的認知很難,企業應該引導消費者的新認知。

  第二類藥企在產品定位上更加困難,因為前面有億元產品的光環,新選產品與前者雷同,就凸顯不出差異,消費者可能還是認同老產品;新選產品和前者沖突,又怕消費者接受不了。“怕上火,喝王老吉”,消費者被深深教育了,怕上火,就會選擇王老吉,但發現貨架的王老吉有綠豆沙、蓮子羹、龜苓膏、潤喉糖、減肥的絞股藍飲料等等,可能會無所適從。品牌的科學延伸與多品牌戰略是這類企業必須做的選擇題。聚焦比分化更有效、更持久。

  產品分類管理

  產品定位更多的是由市場部考慮,是為產品起一個名字,定一個概念,講一個故事。產品分類則是從銷售部出發,對產品分門別類,尋找不同渠道,制定差異促銷,進行細分考核。產品定位和產品分類相輔相成,共同配合,完成激活市場的任務。

  工業企業對銷售人員的考核大多是以回款為重要指標,如果不對產品進行分類管理,很容易導致銷售人員只關注容易回款的主銷品種,忽略企業要推廣、培育的品種的銷售。品種在不同區域的市場基礎不一樣,也會導致薄弱地區與公司總部戰略不一致。有些藥企對同一品種、同一規格(或不同規格)同時在OTC和醫院兩個渠道以不同的價格銷售,往往出現做醫院渠道的客戶低價把貨竄到OTC市場,嚴重擾亂產品的市場價格,不僅使企業蒙受利潤損失,更讓OTC客戶因虧損而心生怨氣放棄合作。

  對產品進行分類,一般有幾種方法:1.按藥品目錄分為基藥和非基藥品種;2.按藥品大類分為處方藥和非處方藥;3.按藥品銷量分為品牌品種和推廣品種;4.按藥品銷售終端分為招標市場和非招標市場?;?、處方藥、招標市場的營銷手段近似,重點抓好進目錄、招上標、找對人的工作,就能上量;非基藥、非處方藥、非招標市場的營銷策略相通,但手法八仙過海,各顯神通。

  奏響提價與維價合音

  為了完成銷售任務,達到增長目標,很多營銷老總經常使用的招數是提價。一個銷售過億元的品種,提價15%就會增加1500萬元的銷售額,商業客戶從中得益愿意接受提價并敢于壓貨,業務員因容易回款也愿意提價,只是終端和消費者不太樂意,因此很多品牌品種在終端的銷售價格常低于出廠價,最終的結果是,短期銷售額上去了,銷售量并沒有增加。產品由于終端不得利,逐漸被終端抗拒甚至放棄,銷售增長乏力。銷售成本肯定一年比一年高,合理、合適的提價是必須的,檢驗的標準是價升量增,提價后市場價格的維護是關系銷售能否持續增長的關鍵。

  藥品的價格策略與其他商品不同,藥品高價賣得好,低價也可以賣得好,差價大的賣得更好。營銷老總的提價策略玩得爐火純青,但鑒于目前的市場環境,維價才是難點和亮點。產品價格維護合理,能保證供應鏈各環節均獲得合理利潤,各鏈主才會不遺余力地推廣銷售產品,形成市場良性循環,不斷激活市場,實現銷售增長。

  產品市場價格混亂,表面原因是廠家定價不合理,銷售費用被轉移支付,過度的商業壓貨,市場監管不力等,根本的原因是產品供過于求,未能創造、開發出更多需求,停滯在已有的相對滿足的市場里。因此,維護好產品價格鏈要從營銷的多個要素著手,不僅要加大廣告宣傳力度,鞏固現有市場,開發更多潛在客戶,阻隔競爭對手蠶食;在戰術上,首先要從終端維價做起,確保終端合理的利益,加強對二級分銷商的監控,二級客戶是亂價的重災區,他們游離于終端與一級商中間,既沒有享受到一級客戶的待遇,又沒有受到廠家對終端這般的重視,所以他們對價格特別敏感。解決之道是培養重點二級客戶,不求多,但求能覆蓋到區域終端,將二級視同一級客戶對待,配合再分銷,共同管理市場。

  渠道縱橫捭闔

  為了完成老板下達的銷售指標,每年到了第四季度,渠道壓貨、商業促銷成了多數營銷老總的慣用招式。有些商業公司瞄準這個商機,安排專人專項資金專門負責和完不成任務進度的廠家談判,“獅子開大口”向廠家要政策、要促銷、要利潤,幫廠家壓貨完成任務,實現商業利潤最大化,這就像拔苗助長,對產品今后的銷售將產生難以估量的破壞力。

  渠道分為商業和終端,商業公司往往會被品牌廠家牽著鼻子走,每當廠家遇到增長壓力,首先想到向商業公司壓貨,除了承諾給予促銷政策外,個別廠家還會增加開戶,多設一級,做大特一級,承擔廠家的“蓄水池”,甚至用先開票暫不發貨等諸多手法來保證財務報表數據的達標。這樣就形成了商業的“堰塞湖”,一旦廠商合作破裂,商業為了自保,盡快回籠資金,減少損失,就會低價拋貨,擾亂整個市場秩序,造成客戶避之即吉的心態,銷售額自然會加速下滑。

  如果企業能根據產品定位,進行產品分類,找到分類產品的不同渠道,就能縱橫捭闔,自成體系,避免殃及池魚,一亂全亂。對基藥、處方藥、醫院等招標市場,渠道策略相對單一也易于掌控,重點是做好前期招標,中間的點擊配送,后期的銷售上量工作。對于非處方藥、藥店等非招標市場,渠道策略的科學運用十分重要,深度分銷的渠道策略仍是目前大多數OTC藥企的首選策略。有效發揮和管控渠道必須做到以下3點:

  1.建立橫向到邊、縱向到底的三級分銷體系,使產品能從一級到二級再到終端,最終到消費者手中,順暢流動起來。

  2.基于價格策略的合理利潤配給,是產品順暢流動的動力和推力。

  3.執行力到位的分銷隊伍以及對團隊、客戶的監督考核制度,是深度分銷的渠道策略成功的基礎。

  隨著渠道的整合與分化,一批有推廣能力、有終端網絡的商業代理公司相繼出現。廠家根據產品定位與分類,盤活產品,將一些需要市場培育的品種交給這些公司代理,拾漏補缺,資源共享,網絡互補,是實現銷售增長的有益補充。

  廣義促銷潤物無聲

  促銷是實現產品變商品的驚險一跳,常常被放大其功效,似乎要完成銷售任務,唯有大肆開展促銷活動,向商業公司壓貨,向終端壓貨,甚至超預算透支經營利潤地壓貨。促銷常見的困惑主要表現在:

  1.商業公司拿了廠家的促銷費用,但貨仍在庫房,仍然需要工業給政策才能分銷、消化。

  2.誤導商業公司,以后廠家不給政策,商業不進貨、不回款。

  3.促銷資源被挪用,或倒貼在價格上,或被私自侵占。

  4.需要付出更大費用,終端才愿意接受壓貨。

  5.消費者對產品質量產生動搖,價格走低,拖累銷量。

  促銷是一把雙刃劍,運用自如才能產生放大作用,找準促銷杠桿的支點,才能撬動銷量,激活交易。藥企在開展促銷時必須注意以下幾點:

  1.促銷要以針對消費者、終端為主,商業為輔。

  2.促銷結束后,價格能回到原來的水平。

  3.促銷力度應逐漸收縮,而不是逐漸放大,否則,之前被促銷的客戶就感覺被忽悠了,會等待觀望下次更大的促銷力度,影響促銷效果。

  4.是旺季促銷、火上澆油好,還是淡季促銷、力保市場好?須根據企業和產品的實際情況而定。

  5.促銷除了新穎不落俗套外,必須有收有放,不應把促銷當成變相降價。

  Promotion這個詞,直譯成中文是促銷,狹義的促銷主要指降價、抽獎、買贈、導購等銷售促進手段,實際上這個詞包括廣告、公關、贊助等所有溝通策略的方式。人們常常關注上述狹義的促銷,要使銷售持續增長,更多要做的是廣義促銷,它是和風細雨、潤物無聲,但堅持做下去,肯定會有意想不到的收獲。很多藥企開展店員培訓、社區消費者教育、藥店陳列比賽、店員銷售精英選拔、健康知識講座、安全用藥大講堂、電影進社區等形式豐富多彩的促銷、推廣活動,不但能直接面對消費者,了解顧客需求,實現產品銷售,也是傳播企業品牌的良機。

  用品牌串起4P

  受新醫改影響,OTC的增長遠沒有醫院的增長幅度大。

  據權威數據預測,2012年OTC市場的增長率首次跌破雙位數,而大多數企業要求的最低增長率也在15%左右。面對這樣的錯位,實現銷售增長,除了有效完成4P工作外,更重要的是通過品牌整合、提升,保持可持續增長。產品、價格、渠道、促銷就像一顆顆珍珠,需要用一條線把它串起來,成為美麗實用的珍珠項鏈。

  競爭戰略之父邁克爾·波特提出企業取得領先優勢的三大競爭戰略,其中總成本領先戰略很難在醫藥企業做到。醫藥行業高投入、高產出、高風險,要打造品牌,只有依靠差異化戰略和聚焦戰略。鑒于醫藥產品批文的稀缺或產品屬性的獨特,很多企業只注重打造企業品牌。事實上,企業名字只是一個商號,它不能完全背書產品在消費者心智的定位。如果企業名字已經是一個商標,那么在消費者心智中,企業的某一產品肯定占據了很重要的位置。

  南方制藥作為一個商號并不太知名,其三九商標卻人人皆知,可是,最早進入消費者腦海的是三九胃泰,后來是三九皮炎平,現在可能是三九感冒靈顆粒,三個產品也沒有什么共同點,加上終端還有很多三九牌的其他名不見經傳的藥品,所以,消費者很難分清“三九”究竟代表的是什么?消費者為什么要優先選擇購買你的產品?除了品牌的差異,再也找不到別的差異化,品牌資產就會慢慢地被消化掉,增長的天花板就自然形成了。

  綜上所述,企業應該挑選出能代表企業長遠發展的一個產品作為品牌產品來培育,然后緊緊圍繞該產品做好4P甚至6P的各項營銷工作,始終堅持聚焦的戰略和戰術,直到成為消費者的購買首選,成為同品類的領導者,仍不能放棄對品牌的鞏固和強化。就如腦白金的廣告,投了10多年,還是那句廣告語:“今年過節不收禮,收禮就收腦白金。”腦白金的銷量和給股東的回報,至今仍沒有哪個藥品或保健品能望其項背。

  品牌離不開廣告。藥品廣告受到諸多限制,成功打造一個藥品的品牌考量企業整合4P的能力,以及廣告之外的公共關系水平。除非你有過硬的獨一無二的重磅產品,否則,就只有不斷鍛煉培養團隊,因為無論是產品、價格、渠道、促銷還是品牌,都需要強大的營銷團隊突破銷售增長的困惑,走向藍海。

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來源:醫藥經濟報

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